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Quand les clubs enfilent les baskets : comment le PSG, Toulouse et les autres réinventent le sport avec le running
Le maillot floqué dans le dos, les baskets aux pieds, et quelques kilomètres à avaler dans les rues de sa ville. Ce qui ressemblait encore à un délire de community manager il y a quelques années est en train de devenir une vraie tendance de fond dans le sport professionnel français. Du PSG au Stade Toulousain en passant par le Stade Français, le Stade Rennais ou l’Aviron Bayonnais, les clubs plongent dans le grand bain du running populaire. Avec une ambition claire : exister bien au-delà des 90 ou 80 minutes qui les définissent d’habitude. Décryptage d’un phénomène qui ne fait que commencer.
Dans la course à la deuxième étoile européenne, le PSG court aussi après les événements de running. Avec le PSG We Run, le club parisien ne se contente plus d’enflammer le Parc des Princes, il investit désormais les rues de la capitale, baskets aux pieds. Et dans son sillage, d’autres clubs s’y mettent aussi. À Toulouse, le Stade Toulousain a transformé sa passion du rugby en un 10 km rouge et noir, pendant qu’à Paris, le Stade Français lancera son cinquième ekiden en juin 2026.
Mais le signal fort, ça vient en grande partie du PSG. En 2023, le club de la capitale organise une première édition de la We Run Paris qui rassemble d’emblée plus de 10 000 participants. Trois ans plus tard, les 10 000 billets de la deuxième édition trouvent preneur en seulement quatre heures après l’ouverture des ventes au grand public. Le running version PSG, ça cartonne autant qu’un soir de Ligue des Champions face au Bayern.
De la Porte de Saint-Cloud aux quais de Seine, Paris se transforme en terrain de jeu, et le Parc des Princes en temple du running. L’arrivée devant l’enceinte mythique, c’est le coup de génie de l’événement. Pour de nombreux participants, franchir la ligne à quelques mètres de l’antre rouge et bleu représente une émotion que même un match à guichets fermés ne procure pas forcément. Ce final transforme une simple course en immersion dans l’écosystème du club.
Mais le PSG n’a pas seulement relancé un 10 km. Il a lancé PSG Running, un programme annuel dédié à la course à pied destiné à rassembler les fans et les pratiquants en France et à l’international, avec le déploiement de Run Clubs internationaux, un PSG Run Club digital sur Strava. Un ambassadeur de choix tel que Sir Mo Farah, quadruple champion olympique, incarne dorénavant le projet. Le Britannique, l’une des plus grandes légendes de la piste mondiale, résume bien l’ambition du club : « C’est un honneur de m’associer au Paris Saint-Germain, un Club emblématique qui porte de grands projets et explore constamment de nouveaux horizons, comme le running maintenant. » Quand un club de football recrute Mo Farah comme ambassadeur, on comprend que le running n’est plus un à-côté, mais une stratégie à part entière.
| Toulouse, ou le rugby transposé en foulées
À 700 kilomètres au sud, le Stade Toulousain Rugby a organisé son premier 10 km le dimanche 7 septembre 2025, avec comme point de départ et d’arrivée le mythique stade Ernest-Wallon. Plus de 5 000 coureurs et 300 bénévoles ont répondu présents pour cette première édition du 10 km du Stade. Un succès immédiat qui ne surprend finalement personne car les champions de France de rugby en titre disposent de la plus grande base de supporters en Europe parmi les non-nationaux. Autant dire que la communauté était là, prête à chausser les baskets.
Le parcours a emmené les coureurs le long des bords de la Garonne, devant le Dôme de la Grave, à travers le quartier Saint-Cyprien et la Prairie des Filtres, avant de rejoindre la place Saint-Pierre et le mythique bar Chez Tonton, pour terminer en longeant le terrain d’honneur des Rouge et Noir. Un tracé qui vaut bien un essai transformé.
La course a été pensée autour des valeurs du club comme l’inclusion, le partage, le dépassement de soi et l’esprit collectif. Rien de surprenant de la part d’un club qui a construit sa légende sur ces fondations-là. Avec la complicité de i-Run et de Nike Running comme partenaires, le Stade Toulousain a aussi compris qu’un événement running, ça se professionnalise. Un T-shirt Nike Miler collector, une médaille et un village d’animations au cœur d’Ernest-Wallon, l’expérience coureur était soignée de bout en bout.
| Le Stade Français, ou quand la troisième mi-temps se court
Au stade Jean-Bouin que foulent les joueurs du Stade Français, on a une approche un peu différente. Pas de 10 km individuel, mais un ekiden qui en est déjà à sa cinquième édition. Victor Pélissier, en charge du marketing de l’événement, assume pleinement le choix du format : « On est un sport collectif. Il était impensable pour nous de lancer un simple 10 km individuel. L’ekiden, avec ses équipes de six, permettait de transposer directement l’esprit rugby dans le running. Courir ensemble, gagner ensemble, finir ensemble. »
La recette a manifestement pris. De 2 000 coureurs à la première édition, l’Ekiden du Stade Français en est aujourd’hui à 6 000 participants, sold out depuis trois ans. Mais la vraie signature de l’événement, c’est ce qui se passe une fois la ligne franchie. « On a voulu prendre le contre-pied des courses où, une fois la ligne franchie, chacun rentre chez soi, le formule Pélissier avec un sens de la formule qui sent bon le vestiaire. Ici, le stade Jean-Bouin devient la maison des coureurs. La troisième mi-temps fait partie intégrante de l’événement, presque autant que la course elle-même. » Bandas, DJ, animations, buvettes, food-trucks, ventriglisse… L’after-course est calibré comme un soir de derby.
« On a clairement été un des benchmarks du PSG avant le lancement de son 10 km. Ils sont même venus courir l’Ekiden pour comprendre comment un club de sport collectif pouvait se lancer dans le running. »
Victor Pélissier, chargé du marketing de l’Ekiden du Stade Français
Et ceux qui viendraient avec des a priori sur le côté « fête de patronage » peuvent passer leur chemin. « Le festif n’empêche pas le professionnalisme. L’événement est labellisé, reconnu par la FFA, et la compétition est réelle. On tient autant au sérieux sportif qu’à l’expérience vécue. » Le Stade Français, c’est d’ailleurs le club qui a clairement ouvert la voie dans ce secteur en France. « On a clairement été un des benchmarks du PSG avant le lancement de son 10 km, souligne Victor Pélissier. Ils sont même venus courir l’Ekiden pour comprendre comment un club de sport collectif pouvait se lancer dans le running. »
| Rennes, Bayonne, Nantes : la carte du running s’étend
Le phénomène ne se limite pas aux grosses cylindrées parisiennes et toulousaines. À Rennes, la Roazhon Run a trouvé son identité propre en tissant un lien qui n’avait rien d’artificiel. Comme l’explique Adrien Beaugendre, l’un de ses organisateurs : « Le Stade Rennais Foot et le Stade Rennais Athlétisme, historiquement, c’est le même ADN. La course a permis de recréer du lien entre les deux clubs. » Une façon de rappeler que le football et l’athlétisme partagent la même maison en Bretagne, et que le running pouvait être le fil qui renoue les générations.
L’ambiance du Roazhon Park s’est naturellement déportée sur les parcours. « Le sport populaire en Bretagne, ça existe vraiment, assure Beaugendre. On retrouve cette ambiance-là aussi bien dans les stades que sur les courses. » Et la promesse d’inclusivité est frappée au marteau. « La Roazhon Run doit être une des courses les plus inclusives de France, insiste le dirigeant. On veut du très jeune au très âgé, du compétiteur au simple joggeur du dimanche. »
À Bayonne, c’est l’Aviron Bayonnais qui s’est lancé dans l’aventure avec l’Avirun. Céline Bonnard, responsable communication et événementiel du club, résume l’intuition de départ avec une formule qui dit tout : « On s’est dit qu’on avait un stade mythique en plein centre-ville, une communauté très forte autour du club… ça nous a semblé naturel de fédérer toutes ces forces autour d’un événement accessible, ouvert à tous et solidaire. » Et le résultat a dépassé les espérances. « Sans même vraiment communiquer, on avait déjà 5 000 inscrits, se satisfait-elle. Ça montre la puissance de la communauté autour du club. »
Le coin Pays basque, réputé pour son bouillonnement festif, colle parfaitement à ce type de format. « Notre région et notre club sont réputés pour le côté festif, convivial, partage, ne peut qu’affirmer Céline Bonnard. Donc forcément, la course devait s’organiser dans cet esprit-là. On veut proposer un événement deux-en-un : la course… puis la fête derrière. » Elle le concède d’ailleurs volontiers : « La course devient presque un prétexte pour venir passer un week-end au Pays basque. » Difficile de trouver meilleur argument de vente.
| Un modèle venu d’ailleurs et adopté à la française
Si tout ça ressemble à une nouveauté de ce côté-ci de la Manche, les Britanniques regardent avec un sourire bienveillant. Outre-Manche, les clubs ont pris le virage bien avant. Liverpool FC propose ainsi la Run to Anfield, une épreuve de 5 km et 1 km à travers Stanley Park, avec une arrivée à l’intérieur de l’enceinte d’Anfield avec le Kop comme ligne d’arrivée, difficile de faire plus symbolique. L’événement permet également de lever des fonds pour les programmes santé et bien-être de la LFC Foundation.
Oxford United, de son côté, a lancé l’United Run Dept., une initiative qui rassemble supporters et communauté locale autour de runs mensuels et d’événements sociaux, avec conseils, motivation et ambiance garantis. Un club de deuxième division anglaise qui crée son propre club de running affilié, c’est encore la preuve que le phénomène n’est pas réservé aux mastodontes du foot mondial.
« Les clubs de foot ont compris qu’ils pouvaient profiter du boom du running pour toucher des gens qui ne viennent pas forcément au stade. Pendant longtemps, les stades semblaient vides en dehors des matchs. Aujourd’hui, ces courses leur donnent une nouvelle vie. »
Adrien Beaugendre, organisateur de la Roazhon Run
En France, la prise de conscience est récente mais s’accélère. À Nantes, la DAG investit les rues de la ville avec l’énergie canari du FC Nantes en toile de fond, pendant qu’à Lille, le LOSC Run Solidaire mêle performance et engagement social sous les couleurs des dogues. « Les clubs de foot ont compris qu’ils pouvaient profiter du boom du running pour toucher des gens qui ne viennent pas forcément au stade, le formule Adrien Beaugendre, sans détour. Pendant longtemps, les stades semblaient vides en dehors des matchs. Aujourd’hui, ces courses leur donnent une nouvelle vie. »
| L’économie du maillot en baskets
Derrière les foulées, la mécanique économique est limpide. Ces événements ne sont pas uniquement des sorties « bonne conscience ». Ils permettent aux clubs de renforcer leur image de marque bien au-delà du stade, d’attirer des sponsors issus du sport-santé, du lifestyle ou du tourisme sportif, et de faire vivre leurs infrastructures différemment. Le PSG devient « plus qu’un club » – pour reprendre l’expression utilisée par le Barça – et se transforme en marque globale de sport et de lifestyle.
« Les clubs de rugby fonctionnent aujourd’hui comme des entreprises à part entière, observe Céline Bonnard. Ils cherchent une diversification des métiers et des populations. » Et le running, accessible, universel, photogénique, offre un terrain idéal pour ça. Le chiffre qui illustre l’enjeu mieux que tout autre, c’est celui qu’avance le PSG lui-même dans sa communication : la course à pied compte plus de 12 millions de pratiquants réguliers en France, et près de 600 millions dans le monde. Un marché de cette taille, aucun club sérieux ne peut se permettre de l’ignorer.
| Le running comme nouveau terrain de recrutement de fans
L’un des angles les plus frappants de ce phénomène, c’est la sociologie du public concerné. Les 95{929902e1ae24fbd41363c9a1c32dfbb627114431c099f6444c46d2492cf1e17f} des participants à l’Ekiden du Stade Français qui ne fréquentent pas les tribunes de Jean-Bouin le reste de l’année, c’est une réalité que Victor Pélissier assume sans complexe. « 95{929902e1ae24fbd41363c9a1c32dfbb627114431c099f6444c46d2492cf1e17f} des participants de l’Ekiden ne sont pas des habitués des matchs du Stade Français, développe-t-il. Le public running est très différent, et c’est justement ce qui nous intéresse. Ils découvrent le stade par un autre prisme. »
Adrien Beaugendre abonde dans le même sens pour la course rennaise. « Les clubs de foot cherchent aujourd’hui à s’adresser à un public plus large, plus populaire. Le running permet ça immédiatement. » Plus féminin, plus jeune, plus familial, souvent moins acquis au club de base, le public running est celui que les sections marketing des grands clubs cherchent à capter depuis des années. Et le dossard est un vecteur de fidélisation que le ticket de match n’offre pas toujours.
À Rennes, le cercle vertueux se dessine aussi dans l’autre sens. « Les gens sont fiers de courir avec les couleurs de leur club, exactement comme ils sont fiers de les porter au stade. » Le maillot n’est plus seulement un objet de tribunes, il devient un objet de performance sportive personnelle. Et ça, pour une marque, c’est une mine d’or.
« On pourrait imaginer une sorte de tournoi ou un mini-championnat entre clubs. Si demain cinq ou sept clubs de Top 14 organisent une course, ça pourrait devenir quelque chose de vraiment chouette. »
Céline Bonnard, responsable communication de l’aviron
| Et si demain, tout le monde faisait son circuit ?
Les acteurs du secteur sentent que le phénomène est en train de passer un cap. Céline Bonnard l’imagine déjà. « On pourrait imaginer une sorte de tournoi ou un mini-championnat entre clubs, espère-t-elle à l’avenir. Si demain cinq ou sept clubs de Top 14 organisent une course, ça pourrait devenir quelque chose de vraiment chouette. » Adrien Beaugendre confirme lui aussi la tendance. « On voit de plus en plus de clubs de Ligue 1 profiter de cette vague running, affiche-t-il. Il y a clairement une opportunité qui se crée. »
Victor Pélissier, lui, ne cache pas que le Stade Français a lancé une dynamique qui se propage. « Beaucoup de clubs lancent des 10 km assez classiques. Nous, on a voulu casser les codes, comme on l’a toujours fait au Stade Français. Quitte à se lancer dans le running, autant le faire à notre manière. » Une philosophie qui, appliquée à l’ensemble de la scène française, pourrait accoucher d’un circuit de courses de clubs particulièrement alléchant pour les runners en manque de sensations et d’identité.
« Chaque année, quand la dernière équipe arrive, tout le stade s’arrête. Les gens tapent sur les barrières, le speaker s’emballe, et le dernier coureur franchit la ligne sous une ovation. C’est un moment incroyable. » La conclusion, c’est peut-être Pélissier qui la donne le mieux, à travers l’image qu’il garde de ses événements. Un moment que ni un but de dernière minute, ni un ballon de rugby planté en terre ne peuvent tout à fait remplacer. Preuve que le running, décidément, a trouvé son propre terrain.
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Dorian VUILLET
Journaliste
